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随着同质化竞争的加剧和终端销售费用的增加，渴望长足发展的保健品企业不仅要在夹缝中求生，更要思考另一个核心问题：如何与杂乱无章、数不胜数的对手形成区隔？ |
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瑞年：如何立体区隔对手 |
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作者 洪克森 |
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近几年，随着保健品行业相关政策、法规的相继出台，国内保健品行业步入了寒冬腊月，当年火爆的操作手法似乎也都被冷藏了起来：生造概念不灵光，软文炒作没人信，广告轰炸玩不起，终端促销成本高，会议营销泡沫多……
渴望长足发展的保健品企业不仅要在夹缝中求生，更要思考另一个核心问题：如何与杂乱无章、数不胜数的对手形成区隔？你说借助销售渠道区隔，大家都笑了，渠道只有相对忠诚，却没有永恒的忠诚；你说借助广告区隔，大家又笑了，面对纷繁的广告杂音和终端拦截，就算你是最强音又如何？
最靠谱的答案或许是：针对细分人群，塑造专业形象，形成立体区隔，让消费者能坚定地记住你、信任你。 |
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耐力区隔：“坚持”也是生产力 |
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大家对“氨基酸”一词既熟悉又陌生，熟悉的是教科书上频频出现，陌生的是并不太清楚它对人体到底有哪些作用。十年前瑞年刚刚进入氨基酸行业时，也很头疼：行业很“冷门”，尽管自己很清楚氨基酸是好东西，可老百姓不知道，怎么让消费者花钱消费？
办法只有一个：想尽一切办法、利用一切机会来宣传氨基酸的知识，教育消费者。
瑞年在起步阶段，制作电视专题片，印刷科普手册，组建氨基酸宣讲推广团队，在长三角一带轮番“轰炸”。几年时间之后，随着这一地区经济水平的提高，“瑞年氨基酸”品牌在长三角一带迅速崛起，调查显示，它在长三角地区的市场占有率为80％。
然而，更大的困扰又来了。
像中国的其它行业一样，一旦某个人发现了新的“市场机会”，立即就会有很多跟风者一哄而上，抢夺、蚕食新的“市场蛋糕”。瑞年也不例外，在引爆了氨基酸行业的同时，也引来了诸多跟风者，有的纷纷推出了价格极低的氨基酸产品，有人甚至直接拿低质氨基酸产品作赠品。他们的目的只有一个：瞄准一个顺风车，就不惜开展赤裸裸的肉搏战，巧借东风，尽快渗透市场。
瑞年公司高层意识到形势很严峻，如果大家都为了追求低成本而打“价格战”的话，必将摧毁行业的发展空间，倒下一大片。但那么多人来抢这个市场，也恰恰说明这块市场起来了。一个行业的发展壮大，一定要有很多人来“捧场”，行业大了也才能诞生大企业。
这时怎么办？只能坚持！把眼光放得长远些，坚持不打价格战，坚持不断地培育消费者，稳健发展市场，逐步与竞争者形成本质上的差异化。
1、坚持主业不动摇。随着保健品行业的跌宕起伏，有很多当年很强势的保健品企业都开始转行了，转做房地产、餐饮、游戏等等，打一枪换一个地方，看哪行有暴利就往哪挤。但是这样的情形没有在瑞年出现，它一直专注于医药保健品行业，而且坚持自己的主业根基不动摇，并且进行更加专业化的研究和开发，立志于把氨基酸做精、做深，做成一个大系列。
2、坚持价值不动摇。兄弟行业大打价格战的现实也给瑞年很多启示，大打价格战是最原始也是最低级的竞争，它摧毁的不仅仅是一个对手，而是整个行业，使整个行业发展后劲不足，产品更新滞后，核心竞争优势消失殆尽，害己害人害国。“鹬蚌相争，渔翁得利”，当第三方势力进入之后，他们便可以“如雷灌顶”之势全线“剿杀”，收拾残局。竞争对行业来说本是好事，但不要陷入了恶性竞争。为了规避氨基酸行业陷入恶性竞争，营造一个健康、积极的竞争环境，瑞年面对“搅局者”则采取了“坚持价值不动摇”的战略思路，别人可以打价格战，但是瑞年不行，瑞年要打就打“价值战”，不与“低质低价”者同流合污，因此必须把眼光放得长远些，必须不断提升自身产品的核心价值，必须树立起氨基酸行业的标竿作用和表率作用。 |
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产品区隔：让对手跟不上 |
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有人说，营销是第一生产力，可营销的根本是产品。尤其是医药保健品行业，如果产品不行，你的服务、渠道、广告再好，也经不起时间的检验。其实，做保健品应该和做药品的心态保持一样，做药是“老实人”的事业，来不得半点虚假，药是不会骗人的，如果你弄虚作假，国家封杀你，百姓唾弃你，后果不堪设想。而保健品，有很多中国人会把它当作药来服用，希望能较快见到效果，所以，从这点来看，就要求保健品企业认真把好产品关，保证相应的保健功效，那样才能保证企业的长期发展。
瑞年总裁王福才是医生出身，他常常以“行医做药”的高标准要求自己，以生产药品的高标准来衡量保健品的硬件和产品。他认为，保健品的质量要求不能比药低，把好产品关才是竞争中的第一关口。
但是，有了营销的根本（产品）还不行，还要出拳迎敌。
首先是速度制胜，稳步推进。刚开始，别人看着瑞年生产的氨基酸口服液销售得很好，也跟着推出口服液，等他们刚把产品铺到市场上后发现晚了一步，原来瑞年又推出了氨基酸片剂产品，“一片顶大半瓶”，卖得又不错。后来，有几个厂家又跟了上来，相继推出了氨基酸片，结果到市场上一看，发现自己还是落后了，瑞年又推出“肠溶缓释螯合型”的氨基酸片，其含量要高得多，效果也更好。有些小厂家眼看“跟”不上，于是就想办法“拖”——推出低档的口服液，售价比瑞年氨基酸片低50％－90％，冲击氨基酸市场，要把瑞年“拉”下水，自己借势还可以“喝口汤”。
其次，利用品牌优势，推出了自己的“战斗性产品”。这些“战斗性产品”直接应对对手的恶性竞争，进而保护瑞年的主力市场。
第三，利用技术优势，根据市场细分需求，不断细分目标市场，不断推出细分品种，丰富产品体系。瑞年要把氨基酸产品做精、做深、做大，收获自己创造的品牌影响力和市场规模，进而构建竞争优势。比如，现在的“三高人群”和“富贵病” 越来越多，这些特殊人群对食物的要求相当高，不能随便吃，也不能随便补，需求很特殊，这些细分市场的特殊需求，刚好为瑞年提供了施展价值的舞台，它将推出专门针对失眠、糖尿病、肝病、心脑血管疾病等人群的“专用氨基酸”等产品。这些产品的相继推出，将大大提高企业的赢利能力。 |
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品牌区隔：“邪”中显“正” |
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最近几年，当人们普遍关注保健品行业时，这里弥漫着的“邪招”却伤害着消费者对行业、对产品的信任。俗话说物极必反，否极泰来，当保健品行业进入“军阀混战”，大家都对“忽悠型保健品”开始厌倦的时候，如果你能站出来，向大家宣告“马列主义真理”，宣讲“科学、民主、自由”，民众的眼睛必将为之一亮，都把目光投向你。所以，当别人都在走“邪”道时，瑞年就应该选择走“正道”，尽管“人间正道是沧桑”，但“风景这边独好”。
瑞年认为要走正道，首先就要摆正自身的企业定位和核心价值，明确自己的行动目标和远大理想。经过几番研讨，最后提炼出一句话：生命必需元素。之所以看重这六个字，主要还是从自身企业的产品特点、资源优势、未来前景和外在的行业状况、竞争环境来考虑的，“生命必需元素”给人的感觉比较正统、正派，在任何一本生命科学的著作上都能找到“氨基酸（蛋白质）是生命活动所必需的基本物质”的定论，实事求是，经得起考验。这也是与竞争者形成差异的核心所在。
这一价值定位还有比较强大的延伸张力，指明了企业未来的发展战略和前进方向，它囊括了所有的生命必需类营养元素，如氨基酸、维生素、纤维素、矿物质、脂肪酸等等，这都可以成为瑞年下一步推广的新产品，前景广阔。
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规则区隔：把对手撇在门外 |
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“领先一步成先驱”，说的就是那些赶在前面“做尝试、做铺垫、踩地雷”而献身的行业先行企业。这样的“先驱”有很多，他们发现了新的“金矿”，开创了一个新的行业类别，教育了大批的消费者，结果到最后“花落旁家”，自己则陷入了一无所有、“粉身碎骨”的悲惨境地。
瑞年从这些“先驱”的壮烈事迹中，得出了几点经验教训：一是言过其实，最后被消费者抛弃；二是不思进取，被“后浪”淹死了；三是受制于人，没有抢先掌握行业的“游戏规则”。
在这三个因素中，瑞年已经基本排除了前两个，可如何应对第三个因素——掌握“游戏规则”呢？
瑞年总裁王福才表示，瑞年不仅要成为国内氨基酸行业的龙头老大，也要成为行业标准、产品标准的制订者，推动成立中国氨基酸学会，绘制蚕蛹氨基酸图谱，教育引导广大消费者，引领整个氨基酸产业乃至保健品产业朝着健康、良好的方向发展。一旦成为“游戏规则”的制订者，也就等于设置了行业壁垒，一般人难以跨过这个门槛，把很多竞争对手撇在门外。这样一来，既规范了行业的发展秩序，也树立起瑞年更加权威的品牌形象，为迅速提升瑞年品牌的影响力打通了快速通道。 |
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【本文来源于《销售与市场》渠道版2007年第12期】
【作者系北京大学传统文化与现代管理研究所副研究员】 |
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